文章来源 | 波士顿咨询，慕尼黑再保险公司：罗英，博伟强，黄培杰，陈学敏个人微信 | hello_SSX
岳女士是一位38岁的北京妈妈,她对中国公共医保体系的局限性深有感触。她可以使用公共医保,在公立医院享受日常医疗服务,但这些医院常常人满为患, 而且时常让人感觉找不着北;医护质量与整体就医体验也常常令她倍感失望。一次, 岳女士的儿子患病发烧,她决定带他到一个声誉极佳的私立医院,而不是常去的公立医院。两天后,儿子病情好转,但私立医院不接受公共医保。岳女士只好自掏腰包支付了一万元人民币(相当于1,500美元)的医药费。
之后不久,岳女士购买了一份补充性商业医疗保险。中国目前只有1/20的消费者参与此类保险,所以岳女士的做法十分超前。但随着中国中产阶层和富裕人群的不断增多,数千万人将会把目光投向报销型医疗保险,旨在获取更好的医疗保健服务,更令人满意的就医体验,以及为家人的健康提供更坚固的保障。
中国消费者对报销型医疗保险的兴趣与日俱增,这为渴望在中国拓展业务的本土及海外商业医疗保险企业开启了全新的市场机遇。当商业保险在庞大的中国市场中站稳脚跟后,生态系统中的其它参与者,包括私立医院,亦将紧跟这一步伐。
目前,绝大部分中国消费者依旧在效率低下的公共医保体系中苦苦挣扎。不管哪种疾病,人们都到公立医院就医;患者往往需要在医院排队等候很长时间,才能与时间极其有限的医生见上一面,就医环境的私密性也不够。他们很少获得个性化的医疗服务,最常见的解决方案就是给药或输液,然后观察患者的后续反应。
中国商业医疗保险市场
中国商业医疗保险市场自2010年以来飞速增长,年均增幅高达近36%,截至2015 年,市场规模已达到2,410亿元人民币(367亿美元)。重大疾病保险(人寿保险公司销售的损失补偿型产品)占据市场主导地位。重大疾病保险的常见模式为:当投保人被诊断为事先约定的一系列疾病中的任何一种时,将会获得一笔一次性的补偿款。
此类保险通常是寿险的附加产品,易于设计和销售,因而备受青睐。然而,重大疾病保险的覆盖范围十分狭窄,仅包含预先定义的少数几种病症,如特定种类的癌症等。其结构也存在一定的局限性,如果投保人需要接受长期治疗,此类保险无法为之提供持续的费用补偿。想要获得此类保障,消费者必须购买更纯粹的报销型医疗保险,无论被诊断为哪种疾病,均可获得相应的保障与赔付。
中国报销型商业保险的市场规模还很小。尽管中国各大寿险公司纷纷推出重大疾病保险,但提供报销型医疗保险的为数甚少。毋庸置疑,中国寿险市场的盈利性远远胜过医疗保险市场。每售出1元商业医疗保险(包括重大疾病保险和报销型医疗保险),就能售出超过5元的人寿保险。(参阅图1)
报销型医疗保险市场在中国发展不足的原因有许多。例如,中国消费者对此类产品的裨益缺乏认知,保险公司缺少强大的消费者销售渠道。此外,由于报销型医疗保险的覆盖十分有限,销售此类保险的保险公司很难和医院以及其它或许能提供有关患者和治疗结果数据的机构达成紧密合作。这让商业保险公司无法很好地设计产品并为之定价,以及进行赔付管理。这一局面所导致的结果之一,就是报销型医疗保险的赔付率极高且难以预测。在中国,只做报销型产品的医疗保险企业几乎很少能盈利,导致了保险公司没有动力进一步开发报销型产品,以及在这一领域内继续投资。在中国,大多数报销型医疗保险的参保者均通过其工作单位,以团体保险的形式参保。(参阅图2)在华经营的跨国企业通常会为其高管购买高端报销型医疗保险, 以便其前往私立医院就诊。但这些企业的中层管理者所能享受的保险福利往往较为有限。例如,他们的保险只涵盖在公立医院进行的手术费用。员工所享受的保险福利还会因雇主的财力不同而有所差异,利润最丰厚的跨国企业往往会为其员工提供最慷慨优厚的报销型医疗保险福利。
报销型医疗保险的团体市场将会继续增长,但许多新增的团体业务可能会来自本土企业和中小型外企(如私募基金等)。这两类企业的规模不断扩大,盈利情况也越来越好,并且都将目光投向了团体参保的报销型医疗保险,以此来提升企业对顶级人才的吸引力。
报销型医疗保险市场增长动力从何而来
尽管报销型个人医疗保险在中国面临诸多挑战,但整个市场仍会大幅增长。多重趋势将助推这一预期成为现实。首先,中国政府新近发布了一系列政策鼓励支持商业医疗保险的发展。政策制定者深谙中国社保体系的局限性,鼓励消费者购买和选择商业保险。相关举措包括:针对商业保险购买者的个人所得税优惠政策,以及鼓励商业保险公司与医院合作。
此外,中国政府还推出了一系列激励政策,为更多私立医院的开设及运营提供支持。截至2005年,中国仅有3,200家私立医院;到2014年,这一数字已几乎翻了两番,达到12,500家以上。(参阅图3)日益壮大的私立医院生态系统对报销型医疗保险的发展至关重要,因为私立医院不仅能够与保险公司共享数据,还能与之携手提升全民健康水平。
第三,或许也是最重要的推动因素,就是中国的特定人群对报销型医疗保险的需求日益增长。和岳女士一样,中国许多中产阶层和富裕人群对公共医疗体系深感不满 ——好医生难找、医院布局复杂混乱、就医等待时间过长、滥用静脉输液疗法等等。 越来越多的此类消费者表示,只要能获得更好的医疗保健服务,愿意出钱购买商业医疗保险。
这些趋势将对个人购买的报销型医疗保险起到有力的助推作用,使之成为中国医疗保险市场中飞速成长的新晋力量。近年来,此类保险的增长速度快于重大疾病保险。我们预期,这一趋势将会持续,各个级别(低、中、高端)的报销型医疗保险产品都将迎来较长时间的快速增长期。
例如,从现在到2020年,人均年度保费低于2,000元人民币(300美元)的低端报销型医疗保险市场预计将以40%的年均增长率不断发展壮大。年度保费超过12,000元人民币(1,800美元)的高端市场增速更快,年均增长率预计将超过50%。但它们都比不上增长潜力最为强劲的中端市场,即年度保费位于2,000元至12,000元人民币之间的报销型医疗保险产品。(参阅图4)从产品供应的角度来说,中端产品目前仍是中国报销型医疗保险市场的一大空白。随之而来的风险是,以个人名义购买报销型商业医疗保险的消费者往往比其他人更容易生病,为此类人群提供保险的成本也会相对更高。报销型医疗保险公司在设计产品和进行产品定位时,需将这一因素考虑在内。
报销型医疗保险市场增长动力从何而来
促使中国消费者考虑购买报销型医疗保险的原因有几个。首先是他们对公共医疗保障体系的不足深有感触,进而开始寻找替代方案。新生儿父母尤其经常陷入这一处境。在拥挤的公立医院排队苦等的经历,早已成为中国人的“家常便饭”,但许多人希望为他们的孩子创造更好的就医条件。新生儿或许已成为中国家庭选择购买报销型商业医疗保险的第一大诱因。有些父母只为他们的孩子购买商业医疗保险,自己看病还是继续使用公共医保。除了新生儿以外,年龄和收入亦是消费者是否愿意购买报销型商业保险的首要决定因素;教育水平和职业则紧随其后。
在一次针对近千名中国消费者的调查中,波士顿咨询公司(BCG)与慕尼黑再保险公司(Munich Re)将中国个人医疗保险消费者划分为七大群组,其中两类人群具有极高的报销型医疗保险购买潜力。我们把他们中的第一类消费者称为“体验至上者”。(参阅图5)他们的年龄在35岁至55岁之间,家庭收入超过100万元人民币 (15.2万美元)。根据我们的统计,到2020年,中国各地的此类人群将会突破400 万。他们受过高等教育,大多已婚已育,随着年龄的增长,健康问题也越来越多。
这些消费者愿意为商业医疗保险支付的费用最高,每人每年可达10,000元至20,000元人民币,三口之家的年均保费在30,000元至60,000元人民币(4,550至9,100美元)之间。 在保险所带来的福利方面,“体验至上者”希望拥有轻松无忧,以及与公共医保相比更令人愉悦的就医体验。这意味着他们想要前往高端私立医院,享受便捷的门诊服务,以及通过保险公司直付(而非自行垫付,然后再向保险公司报销)。“体验至上者”还希望保险公司提供更多的自选服务,诸如牙科、孕产和体检等。
第二类高潜力人群的年龄也在35岁至55岁之间,通常已婚已育,并同样受过高等教育。他们的家庭收入位于20万元至100万元人民币之间;与“体验至上者”相比, 他们的价格敏感度相对更高,每年愿意为三口之家支付的保费总额约为12,000元至 15,000元人民币(1,800至2,300美元)——我们称之为“价值至上者”。
到2020年, 我们预计中国各地的此类人群将会达到近3,800万。“价值至上者”并不介意到公立医院就诊,只要保险能够涵盖特需/贵宾门诊即可(此类门诊的候诊时间通常较短, 医生态度也相对较好)。“价值至上者”还可以进一步细分为中低端和中高端两大群体。中低端群体每年愿意支付2,000元至6,000元人民币(300至900美元)购买个人保险,中高端群体每年愿意支付6,000元至12,000元人民币(900至1,800美元)购买此类保险;前者的目的更加单纯,他们只想防患于未然;后者则较之更进一步,他们对服务亦有所要求,譬如更广泛的疾病和药物覆盖范围等。
迄今为止,“体验至上者”和“价值至上者”的报销型医疗保险购买率都不高。 消费者对产品的认知度低是原因之一:他们中的许多人并不知道报销型医疗保险的存在,更别说相关的福利和裨益了。信息匮乏问题在我们与部分消费者进行访谈的过程中得到了清晰的体现。一位参加团体报销型医疗保险的上海金融高管表示:“我有很多朋友对商业医疗保险感兴趣,但他们都不知道去哪里购买。”另一位财力不及前者的上海居民表示,她曾多次尝试与保险公司直接联系,希望能获取相关信息,但每一次都是无功而返,最后只能依靠朋友推荐来决定购买哪种商业保险。她告诉我们:“ 保险公司官网上的信息太少、不够全面,我无法理解他们的产品和服务。”
产品设计存在欠缺,或许也是这两类高潜力人群的实际购买率不甚理想的原因之一。在实地访谈的过程中,我们听到了一些负面反馈,譬如门诊手术限额不切实际地过高或过低,毫无用处的二次诊疗意见热线,以及不必要的海外保险服务等。产品设计不完善并非中国医疗保险行业的专属问题,全球各地的每一个行业都面临着同样的问题,而最终的结果只有一个:如果产品不符合消费者需求,他们就不会掏钱购买。
致胜中国报销型医疗保险市场
想在方兴未艾的中国报销型医疗保险市场上占得先机,保险公司所面临的主要问题,就是如何吸引潜在的富裕阶层和中产阶层客户来购买他们的产品,以及在产品运营过程中实现盈利。我们认为,商业保险公司必须培养或强化六大关键能力,才能从个人消费者手中赢得更多商机。同样重要的是,他们还应找准定位,在报销型医疗保险业务中实现盈利。——高级客户细分。保险公司应了解各个不同的细分客户群的特点及喜好:他们愿意花多少钱来购买报销型医疗保险,他们希望获得怎样的福利与服务,他们眼中不可或缺(而非锦上添花)的产品性能有哪些,以及他们最能接受的产品营销与销售方式。
例如,“体验至上者”对亲友推荐有着非常明显的偏好,通过社交媒体的“口碑相传”来渗透这一高端市场,或许能达到事半功倍的效果。此外,这些消费者还希望拥有整体更好的就医体验,针对这一需求,保险公司应投资构建高端医院网络,打造更优越、更完善的一条龙服务。“价值至上者”则喜欢在线搜索相关信息,以这类客户为目标用户的保险公司应针对这一喜好,利用网络和社交媒体来助推产品营销。
强大的数据基础设施和分析能力是进行高级客户细分的关键。此类专识不仅能为传统做法——运用消费者研究来实现更简明高效的消费者互动——提供支持,还能为极具创新力的新举措奠定根基。在西方国家,一些保险公司已开始考虑将社交媒体上发布的贴文用于预测建模,寻找无法通过其它方式来探知和揭晓的消费者风险。出于隐私考虑,此类举措尚未能投入大规模应用,但毋庸置疑的是,全新的消费者数据来源和此类数据的分析能力将对保险机构的未来发展产生日益重要的影响。
——差异化主张和产品设计。理解了目标消费群体的需求后,保险公司还须动手创建能满足其需求的定制化产品。在中国,这种开发全新产品种类或全新功能特性的创新还很稀缺。保险公司若能培养起这种能力,将会获得极大的竞争优势。
差异性可以通过多种不同的方式来得以体现。譬如,保险公司可以为热衷于体育运动的消费者构建一款报销型医疗保险产品,然后以附赠健身卡的方式来助推产品销售。或者,他们也可以为特定疾病,诸如糖尿病或心血管疾病的患者打造一款专属的报销型医疗保险产品。Barmer GEK和DAK-Gesundheit(两家德国“疾病保险基金”) 在为德国降低骨质疏松症治疗成本的过程中所采用的方法,就是一个很好的例子。他们从多个地区搜集患者数据,并对之进行了复杂精密的分析,为这种退行性疾病寻找最具成本效益的治疗方式。在德国,骨质疏松症每年都会带来70多亿美元的医疗保健支出。相关的数据分析结果最终说服这两大基金将一款创新药物纳入保险范围,尽管其前期成本很高。
在中国,消费者数据十分有限。这意味着中国保险机构可能无法用相同的方式来制定药物保险决策。但他们仍然可以通过其它方式和渠道来获取所需数据,诸如与药企合作等,为特定疾病的患者提供定制化保险产品。
——渠道开发和拓展。中国医疗保险机构大多缺乏有效的渠道来覆盖个人保险消费者;我们在中国一线城市开展的消费者访谈明确揭示了这一问题。首先就是保险公司网站的设计问题:消费者通常无法从网站上获取所需信息,保险机构在进行下一轮数字化投资时,应将如何优化网站设计提上议程。
保险机构还能通过多种更高级、更先进的数字化渠道使用方法,为消费者营销提供支持。例如,平安保险精心打造并推出的“平安好医生”在线平台,将患者与5万名签约医生和专家联系到一起。“平安好医生”通过文本和视频等方式,为患者提供 24小时全天候问诊服务,只需使用网站的预约功能,就可以和医生进行对话。网站不仅为患者省去了大量的候诊时间,同时也是一个极具潜力的新客户吸引工具。目前,“平安好医生”网站已拥有7,700万注册用户,系统每天都会接收到成千上万条医疗保健咨询请求。网站用户还可以通过这一平台,迅速获取平安医疗保险的各类信息。
线下渠道同样十分重要。尽管部分市场的局面已开始改观,但在大多数地区,报销型医疗保险产品依然主要通过保险中介来进行销售。因此,商业医疗保险公司必须加强投资力度,构建起强大的代理和经纪人网络。银行理财顾问是一个潜在的销售渠道,因为他们在向富裕客户介绍复杂产品方面经验颇丰。
保险机构还可以将线上和线下渠道整合到一起;德国安联保险集团就采取了这一方式。安联用Facebook构建起了自己的代理平台——代理商们可以在Facebook上创建自己的安联品牌专页,并通过这些网页来提供建议和服务,在统一和谐的环境下与当前及潜在客户进行沟通。
——高效理赔和运营管理。如果保险机构无法从报销型医疗保险产品中获得盈利,那无论他们多么善于吸引消费者,甚至能让他们立即掏钱购买此类产品,最终也是徒劳。高效运营能帮助保险机构降低成本。例如,平安的IT系统能结合医院的类型、位置与理赔金额展开分析,以此来判断潜在的理赔欺诈。
高效运营具有一箭双雕的作用——既能提升客户满意度,又能帮助保险机构获得更丰厚的利润。2015年,英杰华集团(Aviva)在新加坡推出一款名为Claim Connect 的手机app,用户只需对他们的医疗保险理赔材料进行扫描或拍照,即可在线提交理赔申请;他们还可以轻松查看当前的理赔进度或浏览自己的理赔历史。近140家新加坡企业推荐自己的员工安装和使用Claim Connect;目前,这些企业通过手机app提交的理赔申请已超过半数。这不仅减少了英杰华的书面文档管理时间,同时加快了公司的保险理赔流程,还能让参保者更早获悉理赔状态和进展信息,为客户带来了切实的裨益。
——构建医院和医疗保健服务商网络。截至目前,商业保险提供商与大型公立医院之间的合作关系依旧薄弱,进而导致其无法获取必要的患者信息,为成功的产品设计和定价提供支持。同样,他们与医生之间的互动也十分有限,使之难以制定有效的风险和赔付率降低举措。
但现在,监管机构已为保险公司亮起绿灯,允许其对医院进行投资,这些障碍也会逐渐得以化解。部分中国保险机构已着手把握这一大好机会。阳光保险率先采取行动,与政府合作在山东潍坊建设了一家拥有2,000个床位的医院,并为之取名“阳光融合医院”;新医院于2016年5月正式开业。另一家保险机构——泰康人寿则斥资数十亿元人民币,大力兴建医院、老年护理社区和专用设施网络,这与美国凯撒集团 (Kaiser Permanente)的“管理型医疗保险”模式有着异曲同工之妙。泰康人寿在部分地区投资建设新医院,在另一些地区则收购了现有的公立医院并将其私有化。
保险机构在中国构建医疗设施网络时,可以因地制宜地选择和采用“特殊方案”。 例如,中国保险机构可以效仿日本最大保险公司之一——损保日本兴亚(Sompo Japan Nipponkoa)在本土的作法,创建一个老人护理设施网络。损保日本兴亚在本国拥有近500家疗养院,并设有400个办事处,为民众提供家庭护理服务。这一网络十分贴合日本国情,因为日本是全球65岁以上老龄人口比例最高的国家之一。但随着中国人口的持续老化,此类设施和网络的重要性也会日益显现。
与医疗保健服务商携手合作,是帮助保险机构增加客户来源和控制风险的另一种方式。中国太平保险集团与瑞尔齿科的合作就是一个例子。中国太平为瑞尔提供营销支持,作为 回报,中国太平进入到中国七大一线城市的30家瑞尔诊所,该合作不仅为太平提供了丰厚的折扣,还为其带来了宝贵的牙科护理成本与风险信息,助力太平在这个利润丰厚的医疗服务市场中尽可能提升盈利能力。
此类服务能帮助消费者预防疾病,而不只是在事后“亡羊补牢”;对医疗保险公司而言,这无疑是最佳方案。从另一个角度出发,健康计划对慢性病(如糖尿病和高血压等)患者同样很有帮助。在美国,许多保险机构投资设立了远程监控系统,通过积极主动的方式来治疗心脏病。它们在患者家中捕捉临床数据,并将其传送给主治医生,以便其及时捕捉危险信号。密歇根保险公司Priority Health表示,与不参加远程监控的患者相比,远程监控参与者的急诊和住院次数明显减少,住院时间也相对更短。 保险公司同时鼓励慢性病患者使用专门的app和设备,提醒其按时服用处方药。
健康管理的成功要诀就是“简单易行”——与患者日常生活的契合度越高,管理成效就越好。这一原则在全球各地得到了充分的验证,在中国也同样适用。
总结
报销型医疗保险正面临着前所未有的利好形式,并有望在不远的未来成为中国医疗市场的“重头戏”。不可否认的是,成熟完善的产品和服务依旧欠缺,中国消费者对商业医疗保险及其购买渠道的了解也十分有限。但中国消费者对公共医保体系的不满情绪日益高涨、中国政府大力扶持替代方案,以及越来越多的中国消费者愿意支付更高的费用换取比公共医保更胜一筹的医疗服务,在这一系列动力的推动下, 报销型医疗保险产品将会在未来几年里飞速增长。想在这个迅速发展的医疗保健细分市场中占得先机,保险公司必须立即行动、以深厚的专业知识为基础,在未来几年里,适时推出正确的产品与服务。致胜这一市场将为保险公司带来丰厚的回报。▲
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